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高齢者へのプロモーションとは?マーケットとメディアを解説
シニアのネット集客 2021.09.17

高齢者へのプロモーションとは?マーケットとメディアを解説

高齢者のマーケットは、100兆円あると言われています。高齢者のマーケットとは、どのようなマーケットなのでしょうか。高齢者へプロモーションするのに最適なメディアは何なのか解説します。

目次

  1. 高齢者のマーケットとはどんなもの?
  2. 高齢者マーケティングの課題 
  3. 高齢者向けプロモーションのメディア
  4. 高齢者プロモーションのキーワード
  5. 高齢者のマーケットを理解したプロモーションをおこなおう

1.高齢者のマーケットとはどんなもの?

超高齢社会に突入した日本。高齢者の増加に比例して高齢者の市場は拡大しています。国内の60歳以上の消費額は、現在100兆円を越えており、今後も増加することが見込まれています。

100兆円を越える規模の「高齢者マーケット」とは、具体的にはどのようなものなのでしょうか。

マーケットの規模や特徴を解説します。

2.高齢者マーケティングの課題 

高齢者のマーケットは難しい”とよく言われます。

なぜ難しいのか?その難しさの理由としてあげられるのが

  • ペルソナ設定の難しさ
  • 世間一般のイメージと現実の高齢者にはギャップがある
  • ターゲットと同世代のマーケターがいない

の3つです。それぞれ解説していきましょう。

ペルソナ設定の難しさ

高齢者と一言でいっても、年齢は幅広く、環境も様々です。

それゆえペルソナが細分化されてしまい、これだというターゲットと詳細な課題を考えることが難しくなりがちです。

課題を細分化するとことで、解決方法も細分化されてしまい、他部分での課題解決には使えなくなりがちです。

世間一般のイメージと現実の高齢者にはギャップがある

世間の高齢者のイメージは、老人というイメージが根強くアクティブさのないイメージです。しかしながら、実際の高齢者は非常にアクティブです。

高齢者のフィットネスクラブでの支出が、各世代と比べて一番多いという事実も、シニア世代の活発さを表しています。

TV ニュースで、人生100年時代の到来とよく耳にします。世間のイメージより元気な高齢者はたくさん存在しているのです。

ターゲットと同世代のマーケターがいない

マーケティングや販売の戦略を考えるマーケーターは、企業に勤めており、高齢者よりも下の世代にならざるおえません。

そのためどうしてもデータに頼るところとなり実際の高齢者の課題や要望、潜在的なニーズなど見つけにくい傾向にあります。

3.高齢者向けプロモーションのメディア

高齢者向けの広告メディアは、「マス広告」「Web広告」の2つがあります。それぞれ解説していきます。

■マス広告

これまで高齢者の情報元はいわゆる「マスメディア」であり、新聞、ラジオ、TVに日頃から親しみ、情報収集を行なっているというのがシニアマーケティングにおける一般的な認識でした。

これらのコンテンツを利用する高齢者は情報に対して「受け身」の姿勢が強く、流れてきた情報を「受け取る」ことが主体です。

「マスメディア」と言われるだけあって一度に大きい数のリーチを獲得できる反面、ターゲットが何をトリガーに行動を起こしたのかを計測しにくく、効果測定がしにくいという面もあります。

■Web広告

現在高齢者向けのプロモーションで注目を集めているのは、圧倒的に「Web」です。

高齢者のスマホの保持率は8割を超え、デジタルリテラシーが高いシニアが年々増加する現代では、高齢者も日常的にスマホで検索し、情報を獲得しています。

Web広告には「SNS広告」、「検索広告」、「ディスプレイ広告」「記事広告」などがあります。

高齢者が頻繁に利用するコンテンツへ出稿できることが、高齢者をターゲットとしたWeb広告運用での最初の条件になります。

4.高齢者の年代とカテゴリを意識する

高齢者にも、データとして参考にできる区分があります。

それは、年代とアクティブさについてです。年代とカテゴリについて解説します。

■年代

高齢者の年代は、「60代」「70代」「80代以上」の3つに分けて考える必要があります。

ライフイベントで考えると、60代は仕事の定年を迎える時期です。再雇用を考えるか、余暇を過ごすことを考える時期です。

子供は、独立していて、まだ親の介護も残っている年代です。

70代は、親の介護も終わり、余暇をすごしたり、子供の為に資産形成を考える時期です。孫が生まれている年代ともいえます。

80代は、自身の介護や終活を考慮する時期です。

商品の性質によって、最適なターゲット(年代)を考慮しましょう。

■カテゴリ

高齢者も様々な層があります。アクティブさであらわすと、「アクティブシニア」「ディフェンシブシニア」「ギャップシニア」「ケアシニア」で分けられます。それぞれ解説していきます。

アクティブシニアは活動的な方で外によく出かける方です。趣味をもち、交友関係も広い傾向にあります。

ディフェンシブシニアは、大きな消費をしない層といえます。年金の収入のみで、家で過ごしがちで、守り中心の消費者をイメージしています。

ギャップシニアは、今の自分と理想の自分にギャップがある方です。介護が必要というわけではないけれど、日常生活の中で我慢や諦めなど、ストレスを抱えている方のイメージです。

ケアシニアは、介護が必要になる層です。要介護となり、老人ホームなどの介護施設を使用しています。

高齢者商品を企画するには、このアクティブさの層を考え、ボリュームゾーン(最も多い層)を攻めるのか、考えることになるでしょう。

4.高齢者プロモーションのキーワード

高齢者のプロモーションのキーワードは 「健康」「趣味」に関することです。それぞれ、具体的事例と合わせて解説します。

■健康

健康は高齢者にとって最も身近で気になるキーワードです。

健康をテーマに商品を高齢者向けにプロモートする場合、その商品がどのような点で健康に貢献するのかということを「わかりやすく」伝えることがまず必要です。

「ターゲットが気になる健康の問題は何か」を前提に「その栄養素を取るとどのような良いことがあるのか」をわかりやすく伝えます。

また、高齢者にとって「健康になるけど大変」「健康になるけど手間がかかる」というものは喜ばれません。複雑なステップが必要だったり、重さなどの負荷があることは導入の障壁となります。

ですので、「健康」に貢献する機能性だけでなく、いかに「簡単に」それが実現するかも合わせてプロモートすることが重要です。

■趣味

高齢者は、長い余暇をどのように過ごすのかに関心があり、日々の充実を求めています。

楽しく生活するという意味で、新しい趣味を見つけるべくチャレンジしていくシニアも少なくありません。

iPhoneのゲームアプリを作成した80代の日本の高齢者エンジニアはApple社のイベントにも特別招待され、一躍有名になりました。

「高齢者」というとゲームやプログラミングが連想されることはなかなかありませんが、シニアのスマホの保持率が8割であり、シニア向けスマホ教室が盛況なことを考えるとスマホゲームやプログラミングも需要が広がっているといえるでしょう。

このように、これまでのイメージにとらわれずに、シニアのトレンドや動向を常にアップデートし、「今」と「これから」のシニア像を正しく描くことが重要です。

5.高齢者のマーケットを理解したプロモーションをおこなおう

高齢者のマーケットは、規模が大きくボリュームゾーンではありますが、シニアのアクティブ度によってペルソナ設定が大きく異なることがわかりました。

また、ペルソナ像は刻々と変化しているので、常に新しい情報を得て、ペルソナ像をアップデートしていくことも重要であることがわかりました。

自社の製品を使う理想の顧客像を詳細に描き、ペルソナ設定に適したメディアを選びプロモーションをおこなっていきましょう。

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